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緊貼節(jié)日脈搏 巧用促銷連環(huán)計—LL壽泉城連環(huán)促銷策劃紀(jì)實
作者:張洪瑞 時間:2007-8-16 字體:[大] [中] [小]
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市場背景:
2006年下半年,筆者被時任LL壽大藥房有限公司常務(wù)副總的朋友拉去出任策劃副總,全權(quán)操盤營銷策劃工作。其實大藥房公司是由上屬××壽藥業(yè)集團與濟南××日報報業(yè)集團合資成立的,其主要經(jīng)營項目是集團生物公司生產(chǎn)的兩個保健品,一個是心腦血管疾病方面的LL壽膠囊,另一個則是糖尿病方面的××唐泰膠囊,主要以前者為主,走得是會議營銷模式,而大藥房只不過是一個合法的經(jīng)營公司和門面而已,主要經(jīng)濟來源就是以“LL壽”命名的健康俱樂部,一個民辦非盈利機構(gòu),靠會議營銷模式創(chuàng)收。
金秋九月,筆者正式加盟LL壽大藥房才剛剛一個月左右,那時距十一黃金周和中秋節(jié)只有短短一個月時間了。大藥房全盤操盤手——常務(wù)副總信渤海非常有魄力和敏感性,緊急召集我們開討論會,準(zhǔn)備借助節(jié)假日,趕上假日經(jīng)濟的健康快車。俗話說“金九銀十”,正是促銷好時機!去年的九月份節(jié)日眾多,有9月10日的教師節(jié)、9月16日的中國腦健康日、9月24日的世界心臟病日,更有十月初的國慶節(jié)和10月6日中國傳統(tǒng)的中秋節(jié)以及十一黃金周等等,促銷活動的策劃重任自然而然的就落到了筆者的身上。
搞促銷活動必須在節(jié)日到來之前進行,才能起到良好的促銷效果,算時間的話正是九月份。夏末秋初,天氣逐漸由炎熱轉(zhuǎn)涼,而心腦血管疾病也隨著天氣的變涼逐漸猖狂起來,正是公司主導(dǎo)產(chǎn)品LL壽膠囊產(chǎn)品銷售旺季的到來!再加上眾多的節(jié)日,有“健康長壽”理念的“LL壽”品牌,于是,計上心來!何不將金秋九月命名為“LL壽心腦健康月”,將眾節(jié)日串聯(lián)起來,針對教師節(jié)、腦健康日和心臟病日進行理性訴求和感性訴求,針對國慶節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日,進行重點禮品訴求預(yù)熱,在泉城濟南搞一系列的LL壽連環(huán)促銷活動呢?
創(chuàng)意源自老來壽!
好品名是成功的一半!通過與患者溝通或患者來信了解到,有絕大部分患者是由于“壽”字而購買了LL壽膠囊,以求心理上的長壽,事實證明:LL壽也沒有讓患者失望!何況“壽星”就是其產(chǎn)品的代言人,在“壽”字上做文章將大有可為!
更何況,健康長壽是人類千百年來永恒的追求與向往!LL壽膠囊正是以“壽”字為名,以“健康長壽”為理念;又因心腦血管疾病主要針對中老年人,正是其產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群,尤其是老年人又以“健康長壽”為目標(biāo),目標(biāo)相吻合。因為人人都想老來健康長壽!
因此,抓住金秋九月最佳機會,搞一系列的LL壽連環(huán)促銷活動,肯定能起到推波助瀾,一波勝過一波的促銷效果。
品牌文化一條線!
文化是品牌之根,更是品牌生命之本!文化是品牌營銷的核心,是品牌個性的突顯,更是品牌價值的體現(xiàn)!當(dāng)今市場競爭是一場無硝煙的戰(zhàn)爭,也是品牌的競爭,而核心競爭力就是文化。有文化,才有個性;有個性,才有品味;有品味,才有價值!沒有文化的品牌長不大,沒有文化的營銷長不了。
中國傳統(tǒng)文化博大精深,最典型的傳統(tǒng)文化莫過于福文化和壽文化。眾所周知,中國營銷界福文化的成功代表就是“金六福酒”,它在短短幾年中,由零做到幾十億元的年銷售額,進入白酒業(yè)前5強,連不少老牌名酒都自嘆不如。探究其成功的因素,很大程度上在于其中國傳統(tǒng)“!蔽幕亩ㄎ弧=鹆5钠放苾(nèi)涵包括:壽、富、康、德、和、孝,是中國幾千年來傳統(tǒng)文化的濃縮,承載著深厚傳統(tǒng)民俗文化的積淀,以“!蔽幕癁橹骶,定位在中國人的福酒,在“金六!逼放苾(nèi)涵里,“金、六、!北憩F(xiàn)出了“吉祥、幸福、美好”的文化理念。人們把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福:健康是福、平安是福、長壽是福、多子是福,甚至吃虧也是福!可以說,金六福酒所有的傳播自始至終都沒有離開既定的文化理念,從“好日子離不開它,金六福酒”,“中國人的福酒”,“幸福的源泉,金六福酒”,“幸福團圓,金六福酒”、“奧運!そ鹆!,“國有喜事·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”、“春節(jié)回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”到“年夜飯·金六福酒”的品牌內(nèi)涵不斷地在豐富完善,品牌精神在不斷地升華圓滿,它與中國老百姓的生活越來越緊密,它帶給大家的永遠都是吉祥與好運。金六福已將福文化挖掘的淋漓盡致!
LL壽膠囊應(yīng)該說是近年來中國醫(yī)藥保健品營銷“壽文化”的雛形,有著產(chǎn)品名、品牌名與企業(yè)名,三者同名的先天優(yōu)勢,同為“LL壽”,易記、易讀、含意豐富,易于炒作,消費者也容易接受,利于市場推廣,又以“壽星”為形象代言人,可以說是如虎添翼!可是,企業(yè)曾經(jīng)走過一段彎路,以患者病例為主打功效牌,卻疏忽了品牌和品牌文化,更沒有把品牌文化作為主線。因此,造成LL壽在營銷大本營濟南的品牌知名度和美譽度較低。再者,品牌是市場積累的結(jié)果!沒有市場積累和品牌積淀,而卻被媒體合資商誤認(rèn)為“LL壽”在濟南知名度高,一直干涉品牌運作;還有集團總部領(lǐng)導(dǎo)自視清高,并不懂真正的品牌戰(zhàn)略和品牌營銷,卻經(jīng)常的指導(dǎo)工作,造成LL壽在濟南一直沒有很好的品牌化運作,打打停停、打打停停,品牌沒有機會很好的積累起來。
中國醫(yī)藥保健品營銷,對于健康長壽理念或者健康概念,筆者認(rèn)為“福壽不分家”,尤其是像LL壽膠囊這樣以“壽文化”為定位,以“壽星”為形象的產(chǎn)品,更應(yīng)著重打“福壽”牌。其它產(chǎn)品還打呢,為什么我們不打?在國家政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻曝光、公信度大幅下降等原因直接導(dǎo)致傳播效果直線下滑的今天,產(chǎn)品營銷更應(yīng)走出打功效牌的怪圈,以免引火燒身!因此,在九月初集團總部促銷活動會議上,筆者提出“向金六福學(xué)習(xí)品牌文化傳播”,主張品牌文化一條線!
節(jié)日促銷連環(huán)招!
去年九月份的節(jié)日有9月10日教師節(jié)、9月16日中國腦健康日、9月24日世界心臟病日等,按集團總部的指示將金秋九月命名為“老來壽心腦健康月”,針對腦病日和心臟病日進行理性訴求和感性訴求。再加上去年的中秋節(jié)是10月6日,正好在十一黃金周長假期間,恰逢國慶、中秋雙節(jié),結(jié)合10月1日的國慶節(jié)和10月6日的中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日,廣告應(yīng)進行重點禮品訴求預(yù)熱,尤其是中秋團圓節(jié),去年回家與父母團圓的人大大增多,因為往年的中秋節(jié)一般在國慶節(jié)前半月左右,很多人因為工作或其他等原因不能與家人團圓,造成“中秋團圓節(jié)”成了“思鄉(xiāng)節(jié)”,“每逢佳節(jié)倍思親”就是最好的寫照,而消費者選購禮品一般都是在十一黃金周的前一周左右,也就是9月底,是搶購禮品的最佳時機。筆者策劃主張:結(jié)合、聯(lián)合、整合!因此,我們借勢造勢、借機發(fā)揮,品牌串聯(lián)各節(jié)日,將福壽文化與品牌串成一條線,在9月份做了重點突破,開展了環(huán)環(huán)相扣、層層遞進、步步為營的促銷連環(huán)戰(zhàn),形成了品牌促銷一條龍。
教師節(jié):敬師謝恩老來壽!
9月10日教師節(jié),是我國僅有的包括護士節(jié)、記者節(jié)在內(nèi)的三個行業(yè)性節(jié)日。而教師又是高知識、高教育、高收入人群,文化水平較高,相對來說比較理性,是比較不容易打動的人群,但是,這部分人群相對比較成熟,如果成為準(zhǔn)顧客,不但非常穩(wěn)定,而且還能影響一部分其他消費者。再者,教師是一部分腦力工作者,容易用腦過度,患一些腦類疾病,保護心腦健康至關(guān)重要,這正好與老來壽的產(chǎn)品定位相吻合。應(yīng)著重抓住這一有利時機,針對一些教師、老教師及退休教職工搞一次特殊優(yōu)惠活動,以此打動理性的教師人群。因此,我們將9月4日-10日教師節(jié)期間一周,命名為“LL壽謝師周”,開展“敬師謝恩大行動”,主題“敬師謝恩、老來福壽”,廣告訴求“敬師謝恩老來壽”,增加“LL壽”三字的頻次,有利于提升品牌,塑造品牌形象。
心臟日、腦健康日:心腦健康老來壽!
9月16日“中國腦健康日”、9月24日“世界心臟日”,又因去年中國腦健康日是周六,而世界心臟日是周日,兩個節(jié)日正好共跨度兩周,針對濟南市場重點心腦血管病人搞“LL壽心腦健康雙周慶”活動,主題“心腦健康、老來福壽”,廣告訴求“心腦健康老來壽”和“心腦病人想長壽,就用老來壽”,再次增加“LL壽”三字的品牌頻次。而后就是月底收尾的禮品訴求的“LL壽健康禮品節(jié)”,并全面配合總部的“LL壽心腦健康月”活動,讓消費者中秋選購健康禮品時間提前到來,并達到消費者中秋健康又團圓之目的。
國慶節(jié)、中秋節(jié):健康團圓老來壽!
國慶節(jié)、中秋節(jié)之前,廣告首先預(yù)熱,首先進行老來壽理念訴求(理性和感性訴求),廣告訴求主題“健康團圓老來壽”,全力打造“健康才能團圓”、“健康好團圓”等健康概念,并由此引出老來壽禮品訴求主題“中秋團圓老來壽”、“中秋送禮老來壽”、“孝敬爸媽老來壽”,還要針對不同送禮人群和使用人群,灌輸一種送禮和使用觀念“健康圖吉利,就選老來壽;送禮圖吉利,就送老來壽;老人想福壽,就用老來壽”。以最大化增加“LL壽”品牌三字的見報頻次,有利于提升品牌,塑造形象,真正成為“中秋送禮”禮品訴求主導(dǎo)品牌。最終再引出震撼泉城的“LL壽健康禮品節(jié)”,來接住LL壽的禮品訴求,并訴求“健康禮品節(jié)”就是“健康團圓節(jié)”,讓LL壽健康俱樂部4萬會員回“娘家”!因為“市場”要先有“人場”,然后才有“錢場”!
借機推出特惠裝!
LL壽為了迎接“中國腦健康日”和“世界心臟日”,慶!癓L壽心腦健康月”活動,感謝濟南心腦血管疾病患者對LL壽膠囊的支持與厚愛,LL壽藥業(yè)集團抱著“一心惠民”的信念,在“中國腦健康日”和“世界心臟病日”期間,特推出“老來壽膠囊特惠裝”,讓泉城心腦血管疾病患者每天節(jié)省近2元。
LL壽膠囊原包裝120粒,市場價299元,而新推出的特惠裝為180粒,市場價為396元。價位上看上去比原包裝產(chǎn)品高了近100元,而實際包裝上卻比原包裝多了60粒。對于會議營銷企業(yè)都是一樣,更適于特惠裝,大批量賣貨,一盒就是多近百元!何況類似規(guī)格包裝在南方一些省市曾賣到480多元,并且還非常成功,曾創(chuàng)下單場活動突破300萬元,其中單人購買48800元者幾十人,全年銷售額全線飄紅,突破2000萬。最終事實證明,我們推出特惠裝是正確的。
媒體組合專而精!
眾所周知:廣告應(yīng)當(dāng)有一定的數(shù)量,一定的周期,才能在受眾心中留下深刻印象,才能促進購買欲望,才能使受眾產(chǎn)生購買行動,而零打碎敲式的廣告,就像過眼云煙,很難給人留下深刻印象。但是,真正能做到這一點的卻為數(shù)不多。因為廣告講求媒體組合,媒體組合的好壞直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ:侠砘拿襟w組合可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多,而且可彌補一種媒體造成的覆蓋面有限、受眾有限等弊端;不但如此,還可以更強烈地傳達廣告信息,而且會達到1+1>2的廣告效果。
其實,醫(yī)藥保健品營銷所面臨的最根本問題還是信任危機,怎樣消除消費者的廣告排斥關(guān)心理和抵觸心理,讓消費者接受我們的產(chǎn)品,才能起到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧS捎诖笏幏抗臼怯伞痢翂鬯帢I(yè)集團與濟南××日報報業(yè)集團合資成立的,主要以廣告版面入股,有200個整版的廣告資源。報業(yè)集團主要包括濟南××日報、濟南××?xí)r報、××健康報等等,其中以時報在濟南影響力最大,并且合資方以時報人員為主,也非常偏重于時報,其它報紙做有難度,經(jīng)常受他們的干涉和影響,很難操作。無奈,只好以時報作為主媒體運作。但是,單一媒體運作對于市場營銷存在著很大的弊病,尤其是在整合營銷傳播的今天,更何況是僅限于濟南市區(qū)發(fā)行的時報,傳播效果將更加受限了。
為此,我們特意設(shè)計了以“××健康報”為報頭的四開夾報廣告,涵蓋LL壽膠囊和××唐泰兩個產(chǎn)品,由報社排版設(shè)計,并有日報印刷廠印刷,完全符合報社的正規(guī)報紙的要求,印刷比較精美,看上去完全就是《××健康報》的原版增刊,與其風(fēng)格幾乎一模一樣,權(quán)威度和可信度較高,同時又有公益性軟文,可讀性較強,再加上一些活動刺激和誘惑力,來挖掘新的媒體目標(biāo)消費資源,超出了單純廣告的效果。
俗話說:“好鋼用在刀刃上”!夾報就夾在效果最好的報紙上,效果才能更好,更能增加受眾人群。據(jù)調(diào)查了解,濟南老年人的閱讀習(xí)慣多以《齊魯晚報》為主,另外一些黨政機關(guān)退休干部多以《參考消息》為主,他們的這些讀者人群正好都是我們的目標(biāo)消費人群。而在濟南市區(qū)作夾報,通過郵局夾報效果最好。最終事實證明我們的媒體組合策略是非常正確的,從而擴大了傳播面和信息面。
會銷控場是關(guān)鍵!
醫(yī)藥保健品會議營銷模式,會銷現(xiàn)場最主要的就是控場和穩(wěn)場,控場是會議營銷成功的關(guān)鍵!會議營銷的控場原則:一、內(nèi)容要緊湊,不拖拉,豐富多彩;二、動靜結(jié)合;三、專家講解時間不超過30分鐘,在20分鐘以內(nèi)最好,要用通俗的語言講解不要講太多術(shù)語;四、會議開始就要調(diào)動現(xiàn)場氣氛→拉近距離→有了氣氛客人坐住之后開始進入正題→了解病情的來龍去脈,表示理解生病的苦難→推出產(chǎn)品的優(yōu)勢與科學(xué)適用性→可舉例說明產(chǎn)品的優(yōu)秀或者現(xiàn)身說法→描繪健康人的美好生活→闡述有錢不等于有健康,但是健康可以帶來財富(講故事)→宣讀今天的促銷原則;五、會議營銷成功與否與一批懂業(yè)務(wù),會做人的,有責(zé)任心的好員工是分不開的,要做到細(xì)致第一就會成功第一。
尤其是要提醒主持人和專家的控場能力,因此,筆者在連環(huán)促銷活動前特別囑咐了主持人,開場白完后一定要強調(diào)會后有價值58元的禮品等等,并中間穿插及最后穿插,并提醒專家講座完畢后,專家也要提醒一下消費者,不要讓他們中途離場。尤其是現(xiàn)在會議營銷已經(jīng)被做濫了,幾乎90%以上的城市老年人都受過類似的騷擾,沒那么多耐心聽下去,容易中途退場,這就特別需要主持人和專家的控場能力(主持人和專家是會議營銷現(xiàn)場影響聽眾最直接的人),一定要讓聽眾感覺有利可圖。因此,需要贈品、禮品等誘惑,并且一定要讓消費者等到會議結(jié)束,否則,效果將大打折扣!因為沒人難賣貨!
節(jié)后總結(jié)笑開顏!
第一階段(第一周)9月10日教師節(jié)前舉辦了“敬師謝恩老來壽”活動,效果突顯,廣告最好時一個半版廣告累計接電話50多個,8日、9日教師節(jié)兩場會共出貨300多盒(含唐泰),實現(xiàn)銷售額12萬左右;
第二階段(第二、三周)9月16日中國健康日、9月24日世界心臟病日舉辦了“心腦健康雙周慶”活動,廣告效果不錯,但因俱樂部調(diào)整了贈送力度,造成好多員工有情緒,13日、14日出貨200盒左右,18日、19日出貨200多盒,23日、24日兩天近300盒,共實現(xiàn)銷售額近28萬左右;
第三階段(第四周)國慶、中秋節(jié)前舉辦了“LL壽健康禮品節(jié)”搶奪節(jié)日禮品市場。但因產(chǎn)品較為單一,品種較少,廣告宣傳媒體也相對單一,幾乎只有時報資源,還有一些員工沒有足夠重視,執(zhí)行不是太到位,禮品節(jié)開幕之前沒有及時通知老顧客等等一系列的原因,造成禮品節(jié)收效不是太好,近9萬元左右。但總體來說,九月份連環(huán)促銷活動是比較成功的,共銷售近49萬元,可謂是品牌銷量雙提升!為品牌打下了堅實的基礎(chǔ),并為下月做下了良好鋪墊,讓我們高高興興過了中秋團圓節(jié)!
后記:賣貨,客戶資源第一!
促銷活動怎樣衡量策劃成功與否?對于一個品牌產(chǎn)品促銷來說,促銷賣貨,客戶資源永遠都是第一位的!如果沒有客戶資源,又豈能賣貨?尤其是會議營銷企業(yè),更是如此!LL壽健康俱樂部在濟南成立近三年,共發(fā)展會員近四萬,但正服顧客不過僅僅1000人左右,繼續(xù)開發(fā)已經(jīng)成為發(fā)展的一個瓶頸。筆者全程策劃的一系列LL壽連環(huán)促銷活動,雖然談不上非常成功,但是畢竟為濟南市場的LL壽品牌積累打下了良好基礎(chǔ),提升了品牌形象和品牌知名度,并且還為俱樂部實際新增500多位正服顧客,為市場一線員工解決了客戶開發(fā)難的頭等大問題,為此筆者深感欣慰。
作者:張洪瑞,筆名宏秋,宏秋營銷策劃工作室首席策劃,原中國策劃研究院《中國策劃》山東記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國公關(guān)協(xié)會會員,策劃十年,做過市場、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、干過策劃、玩過概念、拉過廣告、寫過文章……十年營銷策劃經(jīng)歷:八年醫(yī)藥保健品策劃,四年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗!曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省級經(jīng)理兼策劃總監(jiān)等職,橫跨“廣告、營銷、策劃”三界,系“陸、海、空”三棲策劃人,獨創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式,是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。另外,營銷實戰(zhàn)電子雜志《操盤》上市,歡迎中小企業(yè)操盤手、代理商和經(jīng)銷商免費索取!電話:0531-85515318 手機:15866795410 QQ:553184952 Email:hongqiu88@163.com